CASES

Händlerzufriedenheit messen

 

Die Erforschung der Händlerzufriedenheit ist eine spezielle Unterform der b2b-Marktforschung. Dabei werden Händler, die Produkte eines Herstellers verkaufen, nach ihrer Zufriedenheit mit der Geschäftsbeziehung zum Hersteller befragt. Zielgruppe einer Studie zur Händlerzufriedenheit sind zum Beispiel selbstständige Autohändler oder Telekommunikationsshops.

Händler haben oft ein ambivalentes Verhältnis zum Unternehmen, dessen Produkte sie verkaufen. Die Beziehung gestaltet sich im Spannungsfeld zwischen Abhängigkeit auf der einen Seite und Anspruchshaltung auf der anderen. Um das Besondere der b2b Kundenbeziehung abbilden zu können, sind differenzierte, durchdachte Kontaktpunktmodelle erforderlich, die zudem die spezifische „Captive“ Situation vieler Händler erfassen. Damit sind auch die Studien zur Händlerzufriedenheit ein spezieller Fall und bedürfen genauer Kenntnisse dieses Verhältnisses seitens des Marktforschungsinstituts:

  • Händler sind z.T. unzufrieden in der Partnerschaft, ohne Änderungen durchsetzen zu können
  • Die Händlerschaft als Ganzes gibt oft kein konsistentes Bild ab – differenzierte Ansätze für Teilgruppen müssen entwickelt werden
  • Manche Händler sind aus rein strategischen Gründen unzufrieden und werden es auch bleiben – ihre Resultate sollten die Gesamtergebnisse jedoch nicht verfälschen

 

Ist das Design erst entwickelt, funktionieren Studien zur Händlerzufriedenheit oft als Trackingstudien und erzeugen je nach Händlernetz eine große Menge ähnlich strukturierter Berichtsseiten – eine zumindest teilweise Automatisierung der Berichtslegung bringt hier große Vorteile.

Praxisbeispiel: Studie aus dem
Bereich der Elektronik-Branche

Beispielhaft für den Bereich Händlerzufriedenheit soll hier eine Studie aus dem Bereich der Elektronik-Branche vorgestellt werden. Ziel der Studie sollte die Ableitung operativer Maßnahmen zur Steigerung der Zufriedenheit mit der Händlerbeziehung, die Evaluation laufender Initiativen und umgesetzter Maßnahmen sowie die Vermeidung von Wettbewerbsnachteilen sein.

Entwicklung des Fragebogens

Zur Entwicklung des Fragebogens wurde ein klassisches Kontaktpunktmodell gemeinsam mit dem Kunden erarbeitet. Für die Analyse sollte das von (r)evolution entwickelte Verfahren der Sequentiellen Treiberanalyse zum Einsatz kommen. Die Entwicklung einer genau für diese Studie passenden Segmentierung der Händler in „Risikohändler“, „Basispartner“ und „Markenbotschafter“, trug der spezifischen Konstellation in einer Studie zur Händlerzufriedenheit Rechnung. Die weitgehend automatisierte Produktion der Berichte ermöglichte dem Kundenwunsch nach schneller und zugleich möglichst ausführlicher Berichtslegung zu entsprechen.

Fazit

Die Anwendung der Sequentiellen Treiberanalyse im Anwendungsfeld der Händlerzufriedenheit hat für den Kunden herausragende Vorteile gezeigt: Das Verfahren basiert auf einer recht einfach nachvollziehbaren Statistik und erschließt dennoch non-lineare Zusammenhänge, die mit den klassischen linearen Analyseansätzen (Korrelation, Regression, Faktor-Regression) nicht aufgedeckt würden. Das Verfahren entdeckte somit verborgene Treiberstrukturen und schaffte dadurch neue Einsichten. Der Fokus auf strategischen Zielgruppen erzeugte hohe Management-Aufmerksamkeit und hat sich mittlerweile erfolgreich im Unternehmen etabliert.

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