CASES

Markenoberflächen: Realitätscheck für die Hochglanzimages der Markenkommunikation

 

Dieses Praxisbeispiel stammt aus der Kategorie „eher nicht alltäglich“. Es geht um Markenoberflächen und deren Einfluss auf Markenimage und Qualitätswahrnehmung.

Aber was meinen wir überhaupt, wenn wir von Markenoberflächen sprechen? Im Fokus der Studie standen Automatenparks, Fahrzeugflotten, Briefkästen und Telefonzellen. Also die Außenhaut von Dienstleistungsunternehmen, die große Infrastrukturen in der Fläche unterhalten. Und wie bei jeder Haut, hinterlässt die alltägliche Konfrontation mit dem Leben zum Teil sehr sichtbare Spuren: Ein krasser Realitätscheck für die Hochglanzimages der Markenkommunikation.

Vergegenwärtigt man sich dazu die gigantischen Investitionen, die zur Bestandserhaltung der Infrastruktur aufgewendet werden müssen, verwundert es nicht, dass Entscheidungsträger großer Unternehmen wissen möchten, ob kaputte und beschmierte Markenoberflächen …

  • einen negativen Einfluss auf das Markenimage haben,
  • Kunden vom Zustand der Oberflächen auf die Qualität der Dienstleistung schließen und
  • wo am wirkungsvollsten investiert werden sollte.

Unsere Antwort auf die Herausforderung: Implizite Wirkungsmessung im realen Marktumfeld

Hierbei handelt es sich um ein neuartiges Forschungsfeld, das vielfältige Erscheinungsformen hat und entsprechend komplex ist. Um den damit verbundenen Herausforderungen gerecht zu werden, wollten wir den Gegenstand möglichst umfassend und mit wechselnden Perspektiven beforschen. Und das hieß für uns: in einem hybriden Design aus quantitativen und qualitativen Methoden. Konkret haben wir auf ein dreistufiges hybrides Sandwichmodell gesetzt.

1. [Quantitativ] Onlinebefragung der Scouts zu relevanten Marken (Pre)

Zunächst wurden 100 eigens für die Grundlagenstudie rekrutierte Markenscouts in standardisierten Onlineinterviews zu ausgewählten Dienstleistungsunternehmen aus den Bereichen Transport, Telekommunikation und Finanzdienstleistung befragt.

2. [Qualitativ] Erlebnisdokumentation im geschlossenen Blog und asynchrone Fokusgruppen im Online-Forum

Anschließend haben die Markenscouts an vier ausgewählten Testorten im Zeitraum von drei Wochen ihre alltäglichen Kontakte mit Markenoberflächen in einem geschlossenen Blog umfassend dokumentierten und im Online-Forum ihre Erfahrungen und Erlebnisse in asynchronen Fokusgruppen diskutiert.

3. [Quantitativ] Onlinebefragung der Scouts zur jeweiligen Marke (Post)

Die eigentliche Impact-Analyse erfolgte dann im dritten Schritt durch Abgleich von Pre und Post Befragung unter Berücksichtigung der individuellen Kontakterfahrungen aus Phase 2.

Ergebnis

Und tatsächlich: Es ließ sich ein deutlich signifikanter Effekt der Markenoberfläche auf Image und Leistungswahrnehmung nachweisen. Dabei waren es vor Allem Spuren von Vernachlässigung und Alter (Rost, Abnutzung, Schmutz), die die Markenscouts an der Qualität der angebotenen Leistungen haben zweifeln lassen. Spuren von Vandalismus (Graffiti, Aufkleber) wurden hingegen weniger stark mit den Dienstleistern in Verbindung gebracht.

CASE STUDIES

Ausgewählte Cases

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