FORSCHUNGSFELDER / KOMMUNIKATION

Vom Pretest einer ersten Konzeptidee bis zur Werbe-Effektivitätsmessung – wir begleiten Ihre Kampagne aus kommunikationspsychologischer Perspektive.

Die Geschichte erfolgreicher Marken, Produkte und Dienstleistungen ist auch die Erfolgsgeschichte wirksamer Werbung. Und der Impact von Werbung ist gesichert, wenn man die subtilen Wirkmechanismen einzelner Werbemittel in den Phasen des Kaufentscheidungsprozesses versteht und das effektive Zusammenspiel der Einzelmaßnahmen optimiert.

Werbepretests

Zielgruppen-Feedback statt Bauchgefühl

Mit klarer Zielstellung messen wir in unseren Werbepretests die Wirksamkeit von Werbeideen in allen konzeptionellen Stadien und medialen Formaten. Besonderen Wert legen wir dabei auf:

Ein umfassendes Verständnis des ersten Augenblicks, also das Momentum, in dem Werbung ihre Wirkung entfaltet.

Eine schnelle und systematische Darstellung von Optimierungspotenzial, das unmittelbar umsetzbar ist oder einen Pitch entscheidet.

Qualitative Pretests

Qualitative Methoden der Werbeforschung, v.a. die Gruppendiskussion, ermöglichen es, die psychologische Wirkungsweise eines Werbekonzepts im unmittelbaren Kontakt mit der Zielgruppe zu erleben. Um Ansatzpunkte für Optimierungen Ihrer Werbung abzuleiten, erfolgt zudem eine ganzheitliche psychologische Wirkungsanalyse. Sie umfasst die Kerndimensionen:

  • Kognition (Botschaftstransfer der Werbeinhalte)
  • Rezeption (Verständlichkeit, Wahrnehmungshürden)
  • Emotion (Sympathie, Likeability, emotionaler Impact)
  • Motivation (Bedarfsweckung und Handlungsimpulse)

Quantitative Pretests

Wir evaluieren im quantitativen Online-Pretest die Wirkung eines finalisierten Werbemittels (TV-Spot, Radio-Spot, Print-Anzeige, Internetwerbung oder Mailing), auf Wunsch eingebettet in sein jeweiliges Umfeld. Das entlang der Kerndimensionen der Werbewirkung strukturierte Erhebungsinstrument bezieht an neuralgischen Punkten offene Fragen ein und ermöglicht so ein umfassendes Verständnis über reine Bewertungsprofile hinaus. Das Werbemittel lässt sich dadurch nicht nur im Benchmark beurteilen sondern – wenn nötig – auch gezielt weiterentwickeln. Die schnelle und unkomplizierte Umsetzung des Tests in einem weitgehend automatisierten Ablaufprozess stellt sicher, dass die Kreation Ihres Werbemittels keine langen Pausen einlegen muss.

Werbeeffektivität

Werbeerfolg braucht Belege

Zum Nachweis der Effektivität von Werbung nach ihrer Schaltung, bietet sich eine Ad hoc Befragung für einzelne Werbemedien oder eine Langzeitstudie an, die eine Kampagne als Ganzes in den Blick nimmt.

Werbeposttests

Im Rahmen (teil-)standardisierter CATI-Befragungen untersuchen wir repräsentativ für die definierte Marketingzielgruppe das einzelne Werbemittel auf seine konkrete Aktivierungsleistung im Kaufprozess (Verhaltenseffekte) und in Bezug auf die Kommunikationsziele (Markeneffekte).

  • Verhaltenseffekte: Neben Recall und Recognition bildet das Instrument den kompletten Werbeeffektivitäts-Funnel von Awareness bis Aktivierung (z.B. gezeigtes Informationsverhalten) ab. Weiterführende Rezeptionsanalysen erklären Schwachstellen in dieser Wirkungskette, z.B. Gründe für das Nichtlesen eines Mailings.
  • Markeneffekte: Wie Werbeinhalte auf Markenwerte einwirken, zeigt der Vergleich von Testgruppe (mit Werbekontakt) und strukturgleicher Kontrollgruppe hinsichtlich zentraler Markenindikatoren.
  • Werbeevaluation: Auch ex-post können die Kerndimensionen der Werbewirkung (Kognition, Rezeption, Emotion und Motivation) erhoben werden.

Werbetracking

Eine erfolgreiche Werbekampagne steigert nicht allein die Werbe-Awareness, sondern beeinflusst Kaufbereitschaft und Markenwahrnehmung nachhaltig positiv.

Um diese Effekte und ihre Nachhaltigkeit zu belegen, bedarf es einer kampagnenbegleitenden, standardisierten Wirkungskontrolle (CATI oder Online) über mehrere Messzeitpunkte. Eine Nullmessung liefert dabei den Referenzpunkt der Kampagnenwirkung. Die Einbeziehung von Werbeaufwendungen schließlich ermöglicht es Ihnen, die relative Effektivität Ihrer Werbemaßnahmen im Vergleich zum Wettbewerb zu bestimmen.

Kommunikation

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