Forschungsfelder / Marke

Wer die „Mega-Macht Marke“ im globalen Wirtschaftskreislauf unterschätzt und an der eigenen Marke nicht konsequent arbeitet, verspielt Chancen.

Und es besteht das Risiko, von anderen – nicht besseren, jedoch stärkeren – Marken überstrahlt zu werden. Deshalb beginnt für uns eine erfolgreiche Markenarbeit mit dem grundlegenden Verständnis der Marken-Identität in ihrer jeweiligen Markt-Realität. Ausgehend von dieser Status quo Bestimmung, lassen sich im nächsten Schritt Zielpunkte der langfristigen Markenentwicklung definieren und zielführende Maßnahmen ableiten.

Markenpositionierung

Identität und Realität im Einklang

Das Forschungsfeld der Markenpositionierung umfasst bei (r)evolution ein multi-optionales Set an qualitativen und quantitativen Instrumenten, die den Status quo der Marke in ihrem Markt erfassbar machen.

Die Markenidentität
Die unternehmensinterne Sicht auf die Marke ist essentieller Bestandteil ihrer Morphologie. Profilierte Markenpersönlichkeiten entstehen, wo Mitarbeiter:innen in Marketing, Kundenservice und Produktentwicklung ein kongruentes Bild der eigenen Marke besitzen und dieses Markenselbst konsequent leben. Fixpunkt ist dabei in der Regel ein „Brand-Book“, welches Leitlinien vorgibt und die zentralen Markenwerte beschreibt. Diese Markenwerte dienen in weiterführenden Positionierungsanalysen als Referenzpunkt. Existiert kein einheitlich gelebtes und definiertes Markenselbst, muss dieses zunächst in Workshops und Einzelinterviews erarbeitet werden.

Die Markenrealität
Die Grundlage jeder quantitativen Positionierungsstudie sollte ein tiefes Verständnis der in der Kundschaftszielgruppe wahrgenommenen Markenrealität sein. Dazu erfassen wir in Gruppendiskussionen und/oder Einzelexplorationen zunächst den vollständigen Attributeraum, in dem die Marke und Wettbewerbsmarken wahrgenommen werden. Im zweiten Schritt werden Markenpersönlichkeiten skizziert, indem die Studienteilnehmer:innen menschliche Eigenschaften auf die betreffende Marke und ihre Wettbewerber projizieren. So lassen sich die für den betrachteten Markt relevanten und differenzierenden Imageattribute identifizieren.

Die Markenpositionierung
Eine marktrepräsentative quantitative Positionierungsstudie schließlich ermittelt die Imageprofile relevanter Marktteilnehmer:innen und bestimmt Treiber, die den Markt insgesamt bewegen. Dadurch lassen sich Abgrenzungen und Überschneidungen des eigenen Markenimages zum Wettbewerb analysieren und mögliche Unterschiede im Selbst- und Fremdbild der Marke identifizieren. Es lässt sich außerdem feststellen, ob sich die aktuelle Positionierung in einem Attributeraum bewegt, der für die Kaufentscheidung relevant ist. Ausgehend von diesen Analysen können so Zielpunkte einer langfristigen Markenentwicklung definiert werden.

Markensteuerung

Marken langfristig entwickeln

Schöne Worte machen keine Marke. Erst wenn die gewünschten Markenwerte in der Lebenswirklichkeit der Zielgruppe erfahrbar sind, entfalten sie ihre volle Kraft.

Um die angestrebte Zielpositionierung der Marke zu erreichen, braucht es deshalb ein umfassendes Instrument zur Markensteuerung, das neben den ermittelten Imageattributen auch die Vielfalt des individuellen Markenerlebens in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses berücksichtigt. Denn überall dort, wo die Zielgruppe mit Ihrer Marke in Kontakt kommt, entsteht Markenwirkung. Aus diesem Grunde bilden wir nicht nur die vom Unternehmen steuerbaren Kontaktpunkte von Kund:innen (wie Werbung, PoS, Website) ab, sondern beziehen auch die zentralen Orte sozialer Interaktion (wie persönliche Empfehlung, Netzwerke, Foren) mit ein.

So lassen sich für aktuelle und potenzielle Kund:innen die kommunikativen und operativen Stellhebel identifizieren, über die sich Ihre Marke zur gewünschten Zielpositionierung entwickeln lässt.

Marke

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Impact Physischer Markenoberflächen

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