Die Markenidentität
Die unternehmensinterne Sicht auf die Marke ist essentieller Bestandteil ihrer Morphologie. Profilierte Markenpersönlichkeiten entstehen, wo Mitarbeiter:innen in Marketing, Kundenservice und Produktentwicklung ein kongruentes Bild der eigenen Marke besitzen und dieses Markenselbst konsequent leben. Fixpunkt ist dabei in der Regel ein „Brand-Book“, welches Leitlinien vorgibt und die zentralen Markenwerte beschreibt. Diese Markenwerte dienen in weiterführenden Positionierungsanalysen als Referenzpunkt. Existiert kein einheitlich gelebtes und definiertes Markenselbst, muss dieses zunächst in Workshops und Einzelinterviews erarbeitet werden.

Die Markenrealität
Die Grundlage jeder quantitativen Positionierungsstudie sollte ein tiefes Verständnis der in der Kundschaftszielgruppe wahrgenommenen Markenrealität sein. Dazu erfassen wir in Gruppendiskussionen und/oder Einzelexplorationen zunächst den vollständigen Attributeraum, in dem die Marke und Wettbewerbsmarken wahrgenommen werden. Im zweiten Schritt werden Markenpersönlichkeiten skizziert, indem die Studienteilnehmer:innen menschliche Eigenschaften auf die betreffende Marke und ihre Wettbewerber projizieren. So lassen sich die für den betrachteten Markt relevanten und differenzierenden Imageattribute identifizieren.

Die Markenpositionierung
Eine marktrepräsentative quantitative Positionierungsstudie schließlich ermittelt die Imageprofile relevanter Marktteilnehmer:innen und bestimmt Treiber, die den Markt insgesamt bewegen. Dadurch lassen sich Abgrenzungen und Überschneidungen des eigenen Markenimages zum Wettbewerb analysieren und mögliche Unterschiede im Selbst- und Fremdbild der Marke identifizieren. Es lässt sich außerdem feststellen, ob sich die aktuelle Positionierung in einem Attributeraum bewegt, der für die Kaufentscheidung relevant ist. Ausgehend von diesen Analysen können so Zielpunkte einer langfristigen Markenentwicklung definiert werden.