FORSCHUNGSFELDER / KUNDENZUFRIEDENHEIT

Wir analysieren Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in einem integrierten, wissenschaftlich fundierten Modell.

Zufriedenheitsforschung ist vom Privatkunden bis zur komplexen Geschäftsbeziehung letztlich von einer Annahme getragen: Das Fundament stabiler Kundenbeziehungen ist die Zufriedenheit. Diese ist jedoch ein flüchtiges Gut: Ein einziger kritischer Vorfall kann das Blatt wenden, eine kleine Aufmerksamkeit, im richtigen Moment, kann begeistern und für lange Zeit binden. Umso wichtiger ist es, die sensiblen Phasen und Leistungsfelder zu kennen, auf denen sich die faktische Kaufentscheidung vollzieht.

Zufriedenheitsforschung

Zufriedene Kunden als strategischer Erfolgsfaktor

Kundenzufriedenheit erforschen wir in einem klaren, analytischen Rahmen. Zentrale Elemente sind für uns dabei:

Erarbeitung eines Kontaktpunktmodells

Wir erarbeiten ein hierarchisches Modell, das alle aus Kundensicht erlebbaren Kundenkontaktpunkte bzw. Facetten des Produkterlebens einbezieht. Dieses bildet die Grundlage der Befragung.

Konsequente Erfahrungsanbindung

Um artifizielle Antworten zu vermeiden, verwenden wir ein Fragekonzept, das auf die individuellen Erfahrungen der Kunden eingeht. Jeder Befragte beurteilt dabei nur die Kontaktpunkte, über die er fundiert sprechen kann. Neben der standardisierten Erhebung von Gesamtzufriedenheit, Kontaktpunktzufriedenheit und Kundenbindung erfolgt an ausgewählten „kritischen“ Kontaktpunkten eine offene Abfrage der positiven und negativen Erlebnisse, die zu der Beurteilung führten.

Relevanzbestimmung mittels Sequentieller Treiberanalyse

Nach der Erhebung werden zunächst die Relevanzen einzelner Kontaktpunkte für die Gesamtzufriedenheit berechnet. Um dabei nicht nur lineare Zusammenhänge abzubilden, haben wir mit der Sequentiellen Treiberanalyse ein smartes und simples Instrument entwickelt, das gegenüber den gängigen Verfahren der Relevanzbestimmung deutliche Vorteile hat.

Strategisch wichtige Kundengruppen identifizieren

Bei Verwendung der Sequentiellen Treiberanalyse lassen sich Optimierungsfelder zielgenau für strategisch relevante Segmente (z.B. hochzufriedene, jedoch wechselbereite Kunden) identifizieren. Idealerweise ist das beschriebene Studiendesign eingebettet in eine qualitative Vorstudie zur Entwicklung eines validen Kontaktpunktmodells und eine nachgelagerte Kontaktpunktanalyse, in der kritische Kunden zu den Gründen ihrer Unzufriedenheit qualitativ befragt werden (vgl. Hybride Designs).

Kundenbindung

Loyalität messen – jenseits aller Ideologie

Die Abfrage künftigen Kundenverhaltens – operationalisiert als Kundenbindung oder Kundenloyalität – spielt für die Kundenzufriedenheitsforschung eine zentrale Rolle. Dabei sollte die erhobene Kundenbindung möglichst zuverlässig Auskunft über zukünftiges Verhalten geben. Der Frage nach der Vorhersage des Kundenverhaltens wird seit Jahrzehnten in Wissenschaft und Praxis nachgegangen. Dabei konnten für die Messdimension Kundenbindung eine Vielzahl von Indikatoren ermittelt werden, die jedoch häufig nur indirekte Zusammenhänge zur Verhaltensebene aufweisen.

Deshalb haben wir einen Vergleich der Prognosegüte gängiger Loyalitätsindikatoren unternommen (vgl. Planung & Analyse Heft 2, 2011). Die zentralen Ergebnisse dieser Grundlagenstudie bilden für uns den Ausgangspunkt einer individuellen Operationalisierung der Kundenbindung.

Konkret und direkt nach Verhaltensabsicht fragen

Prospektive Verhaltensabfragen sagen Kaufverhalten besser voraus als vage Einstellungsdimensionen, wenn sie eine Entscheidung forcieren, das Wettbewerbsumfeld einbeziehen und gestellt werden, nachdem relevante Determinanten der Kaufentscheidung abgefragt wurden.

Es gibt ihn nicht, den ultimativen Prädiktor des Kaufverhaltens

Starke Branchen-, Marken- und Konsumenteneffekte (z.B. Produkt-Involvement, Markenstärke oder Preissensibilität) machen eine individuelle Betrachtung der spezifischen Prädiktoren für Kaufverhalten nötig. Insbsondere bei charakterstarken Marken zeigen sich oft völlig andere Prädiktoren als im Marktdurchschnitt.

Längsschnitt lohnt sich

Längsschnittstudien gelten völlig zu Unrecht als aufwändiges, kostspieliges Verfahren. Jedes Unternehmen ist gut beraten, seinen eigenen Loyalitätsindex im Längsschnitt zu ermitteln.

Kundenzufriedenheit

Aktuelle Cases

Impact Physischer Markenoberflächen

Gute Frage: Inwieweit hat das äußerliche Erscheinungsbild einer Marke, also ihre physische Markenoberfläche, Einfluss auf das Image und die Leistungserwartung der Kunden?

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b2b-Marktforschung auf C-Suite Level

b2b-Marktforschung auf C-Suite Level (z.B. CEOs oder CFOs) ist kompliziert, weil Top-Entscheider kaum mit konventionellen Methoden zu befragen sind und gleichzeitig eine Hochrisiko-Zielgruppe darstellen.

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Händlerzufriedenheit richtig messen

Die Erforschung der Händlerzufriedenheit ist eine spezifische Unterform der b2b-Marktforschung, da Händler oft ein sehr ambivalentes Verhältnis haben zum Unternehmen, dessen Produkte sie verkaufen.

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PUBLIKATIONEN / CASE STUDIES

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Kundenbeziehungen im B2B Top-Segment zeichnen sich durch ihre besondere Komplexität und Sensibilität bei hohem Kundenwert aus. Mit quantitativen Befragungen von Top-Kunden bleiben...

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Markenauftritte jenseits von Hochglanz-Images

Um einer Marke ein einmaliges, unverwechselbares Image zu geben, fließen große Budgets in klassische Imagekampagnen. Doch was passiert, wenn das Image einer...

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Keine halben Sachen

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