FORSCHUNGSFELDER / ZUFRIEDENHEIT VON KUND:INNEN

Wir analysieren Zufriedenheit von Kund:innen und ihre erfolgreiche Bindung in einem integrierten, wissenschaftlich fundierten Modell.

Zufriedenheitsforschung ist von Privatkund:innen bis zur komplexen Geschäftsbeziehung letztlich von einer Annahme getragen: Das Fundament stabiler Beziehungen zu Kund:innen ist die Zufriedenheit. Diese ist jedoch ein flüchtiges Gut: Ein einziger kritischer Vorfall kann das Blatt wenden, eine kleine Aufmerksamkeit, im richtigen Moment, kann begeistern und für lange Zeit binden. Umso wichtiger ist es, die sensiblen Phasen und Leistungsfelder zu kennen, auf denen sich die faktische Kaufentscheidung vollzieht.

Zufriedenheitsforschung

Zufriedene Kund:innen als strategischer Erfolgsfaktor

Zufriedenheit von Kund:innen erforschen wir in einem klaren, analytischen Rahmen. Zentrale Elemente sind für uns dabei:

Erarbeitung eines Kontaktpunktmodells

Wir erarbeiten ein hierarchisches Modell, das alle aus Sicht der Kund:innen erlebbaren Kontaktpunkte bzw. Facetten des Produkterlebens einbezieht. Dieses bildet die Grundlage der Befragung.

Konsequente Erfahrungsanbindung

Um artifizielle Antworten zu vermeiden, verwenden wir ein Fragekonzept, das auf die individuellen Erfahrungen der Kund:innen eingeht. Alle Befragten beurteilen dabei nur die Kontaktpunkte, über die sie fundiert sprechen können. Neben der standardisierten Erhebung von Gesamtzufriedenheit, Kontaktpunktzufriedenheit und Kundenbindung erfolgt an ausgewählten „kritischen“ Kontaktpunkten eine offene Abfrage der positiven und negativen Erlebnisse, die zu der Beurteilung führten.

Relevanzbestimmung mittels Sequentieller Treiberanalyse

Nach der Erhebung werden zunächst die Relevanzen einzelner Kontaktpunkte für die Gesamtzufriedenheit berechnet. Um dabei nicht nur lineare Zusammenhänge abzubilden, haben wir mit der Sequentiellen Treiberanalyse ein smartes und simples Instrument entwickelt, das gegenüber den gängigen Verfahren der Relevanzbestimmung deutliche Vorteile hat.

Strategisch wichtige Kund:innen identifizieren

Bei Verwendung der Sequentiellen Treiberanalyse lassen sich Optimierungsfelder zielgenau für strategisch relevante Segmente (z.B. hochzufriedene, jedoch wechselbereite Kund:innen) identifizieren. Idealerweise ist das beschriebene Studiendesign eingebettet in eine qualitative Vorstudie zur Entwicklung eines validen Kontaktpunktmodells und eine nachgelagerte Kontaktpunktanalyse, in der kritische Kund:innen zu den Gründen ihrer Unzufriedenheit qualitativ befragt werden (vgl. Hybride Designs).

Kundenbindung

Loyalität messen – jenseits aller Ideologie

Die Abfrage künftigen Verhaltens von Kund:innen – operationalisiert über Loyalitätsfaktoren der Bindung – spielt für die Erforschung der Zufriedenheit von Kund:innen eine zentrale Rolle. Dabei sollte die erhobene Kundenbindung möglichst zuverlässig Auskunft über zukünftiges Verhalten geben. Der Frage nach der Vorhersage des Verhaltens von Kund:innen wird seit Jahrzehnten in Wissenschaft und Praxis nachgegangen. Dabei konnte für die Messdimension Loyalität eine Vielzahl von Indikatoren ermittelt werden, die jedoch häufig nur indirekte Zusammenhänge zur Verhaltensebene aufweisen.

Deshalb haben wir einen Vergleich der Prognosegüte gängiger Loyalitätsindikatoren unternommen (vgl. Planung & Analyse Heft 2, 2011). Die zentralen Ergebnisse dieser Grundlagenstudie bilden für uns den Ausgangspunkt einer individuellen Operationalisierung der Bindung von Kund:innen an das Unternehmen.

Konkret und direkt nach Verhaltensabsicht fragen

Prospektive Verhaltensabfragen sagen Kaufverhalten besser voraus als vage Einstellungsdimensionen, wenn sie eine Entscheidung forcieren, das Wettbewerbsumfeld einbeziehen und gestellt werden, nachdem relevante Determinanten der Kaufentscheidung abgefragt wurden.

Es gibt ihn nicht, den ultimativen Prädiktor des Kaufverhaltens

Starke Branchen-, Marken- und individuelle Effekte (z.B. Produkt-Involvement, Markenstärke oder Preissensibilität) machen eine individuelle Betrachtung der spezifischen Prädiktoren für Kaufverhalten nötig. Insbesondere bei charakterstarken Marken zeigen sich oft völlig andere Prädiktoren als im Marktdurchschnitt.

Längsschnitt lohnt sich

Längsschnittstudien gelten völlig zu Unrecht als aufwändiges, kostspieliges Verfahren. Jedes Unternehmen ist gut beraten, den eigenen Loyalitätsindex im Längsschnitt zu ermitteln.

Zufriedenheit von Kund:innen

Aktuelle Cases

Impact Physischer Markenoberflächen

Gute Frage: Inwieweit hat das äußerliche Erscheinungsbild einer Marke, also ihre physische Markenoberfläche, Einfluss auf das Image und die Leistungserwartung der Kund:innen?

zum Case

b2b-Marktforschung auf C-Suite Level

b2b-Marktforschung auf C-Suite Level (z.B. CEOs oder CFOs) ist kompliziert, weil Top-Entscheider:innen kaum mit konventionellen Methoden zu befragen sind und gleichzeitig eine Hochrisiko-Zielgruppe darstellen.

zum Case

Zufriedenheit von Händler:innen richtig messen

Die Erforschung der Zufriedenheit von Händler:innen ist eine spezifische Unterform der b2b-Marktforschung, da Händler:innen oft ein sehr ambivalentes Verhältnis haben zum Unternehmen, dessen Produkte...

zum Case
PUBLIKATIONEN / CASE STUDIES

Ausgewählte Fachpublikationen

Keine Sorge, durch KI ersetzt zu werden

Mitglieder der Plattform Unternehmensmarktforscher:innen (PUMa) von planung & analyse zeigen sich generell positiv gegenüber KI-Tools und glauben, dass diese ihre Arbeit erleichtern...

zur Publikation

Sagen, was wichtig ist

Zentrale Aufgabe der Marktforschung ist es, zu sagen, was wichtig ist. Im zweiten Teil der Serie zu den Methoden der Präferenzmessung geht...

zur Publikation

Was ist wirklich wichtig? Methoden der Relevanzbestimmung

Schon wie wir fragen, was wichtig ist, bestimmt, was wir hören oder überhören. Dr. Anita Petersen und Sven Slodowy von (r)evolution haben...

zur Publikation